La forma en que buscamos información en internet está viviendo un cambio histórico en 2025. La irrupción de buscadores impulsados por inteligencia artificial – desde los nuevos AI Overviews de Google hasta chatbots como ChatGPT o Perplexity basados en LLMs (modelos de lenguaje de gran tamaño) – está transformando los hábitos de búsqueda y planteando dudas sobre el futuro del SEO tradicional. ¿Dejará de ser relevante el SEO tal como lo conocemos? En este artículo analizamos datos recientes para entender cómo está cambiando la búsqueda online y qué implica esto para el posicionamiento orgánico. También explicamos por qué el SEO no desaparece, sino que se diversifica, y cómo desde Arco Comunicación (agencia de marketing digital en Tenerife) ya estamos trabajando en estrategias adaptadas a este nuevo ecosistema.

La irrupción de la IA en la búsqueda online

En los últimos dos años hemos visto surgir herramientas de búsqueda basadas en IA que ofrecen respuestas directas en lenguaje natural, sin necesidad de recorrer múltiples enlaces. Esta tendencia ha ganado tracción rápidamente. De hecho, una encuesta publicada a principios de 2025 reveló que el  27% de los usuarios en EE.UU. ya utilizan herramientas de IA en lugar de motores de búsqueda tradicionales, y en el Reino Unido la cifra ronda el 13%. Es decir, una parte significativa de los usuarios está empezando a “preguntar a ChatGPT” o sistemas similares en vez de “buscar en Google”. Otro estudio a finales de 2024 halló que aproximadamente 8% de los estadounidenses ya consideran ChatGPT su buscador principal, cuando apenas unos meses antes era solo el 1%. Estas cifras ilustran un cambio de hábito importante: por primera vez, los usuarios comunes exploran alternativas a la búsqueda tradicional porque encuentran ventajas en la IA.

gráfico de Utilización de herramientas IA en lugar de motores de búsqueda.
Utilización de herramientas IA en lugar de motores de búsqueda. Fuente: TechRadar

¿Por qué esta migración hacia la búsqueda mediante IA? Las razones más citadas son la eficiencia y la comodidad. Muchos usuarios prefieren obtener una respuesta unificada y conversacional de un chatbot en lugar de revisar decenas de enlaces. En la encuesta mencionada anteriormente, un 45% de los encuestados destacó que la IA les permite recopilar respuestas sin tener que hacer clic en varios resultados. En otras palabras, valoran que la máquina les entregue directamente la información sintetizada que necesitan. Además, herramientas como ChatGPT permiten un diálogo: el usuario puede refinar su pregunta o pedir más detalles, haciendo la experiencia más interactiva y personalizada. “Estamos cambiando la navegación a través de enlaces por un investigador personal que te responde”, explicaba gráficamente un experto refiriéndose al salto de Google a ChatGPT. Los usuarios quieren respuestas rápidas, precisas y a medida, y la IA está empezando a cumplir esas expectativas mejor que la búsqueda tradicional en ciertos casos.

Por supuesto, los gigantes de búsqueda no se han quedado de brazos cruzados. Google ha integrado IA generativa en sus resultados mediante los llamados AI Overviews (resúmenes automáticos con IA) que aparecen para muchas búsquedas informativas. Desde 2024, Google probó estos resúmenes en Estados Unidos y gradualmente los ha extendido a otros países. A mediados de 2024 ya se veían AI Overviews en un 7–13% de las búsquedas en los mercados donde se habilitaron, y esa proporción probablemente aumentó en 2025. Otros buscadores también incorporaron IA: por ejemplo, Microsoft potenció a Bing con un chat de IA avanzado, y han surgido motores alternativos como Perplexity que combinan la respuesta del LLM con citas de fuentes web. En conjunto, estamos pasando de una era de “10 enlaces azules” a una era de respuestas directas generadas por inteligencia artificial.

No obstante, es importante poner este fenómeno en perspectiva cuantitativa. Google sigue siendo el rey indiscutible en volumen de búsquedas. Se estima que en 2024 ChatGPT procesaba unos 37,5 millones de “búsquedas” por día, mientras que Google manejaba alrededor de 14.000 millones de búsquedas diarias (explodingtopics.com). En otras palabras, el flujo de consultas en Google es casi 400 veces mayor. Además, el uso de Google no ha dejado de crecer – aumentó más de 20% entre 2023 y 2024 según datos de paneles de usuarios – lo cual sugiere que la llegada de las IA no ha disminuido el hábito de buscar, sino que estamos buscando más que nunca en todos los frentes. Lo que sí está cambiando es dónde y cómo obtenemos las respuestas.

Crecimiento de las búsquedas en Google. Fuente: SparkToro.com
Crecimiento de las búsquedas en Google. Fuente: SparkToro.com
Número global de búsquedas diarias. Fuente: SparkToro.com
Número global de búsquedas diarias. Fuente: SparkToro.com

Cambios en los hábitos de búsqueda en 2025

En 2025 identificamos dos grandes tendencias en el comportamiento de los usuarios:

  • Búsquedas sin clic (zero-click): cada vez más, el usuario obtiene la respuesta directamente en la página de resultados, ya sea mediante un fragmento destacado, un panel informativo o ahora un bloque generado por IA, y no necesita hacer clic a ningún sitio web. Ya antes de la IA, más de la mitad de las búsquedas de Google terminaban sin clic. De hecho, se calcula que en 2024 sólo alrededor del 37% de las búsquedas desembocaban en un clic hacia un sitio web externo, quedando el resto en respuestas directas o en propiedades del propio Google. Con la IA generativa, esta tendencia se acentúa. Un AI Overview puede ocupar la parte superior de la página y satisfacer por completo la intención de búsqueda del usuario. Por ejemplo, si preguntas “¿Cómo solicitar un visado X?”, es posible que Google te muestre un párrafo explicativo con pasos resumidos y enlaces oficiales en el propio resumen de IA, resolviendo tu duda sin necesidad  de visitar otras páginas.
  • Consultas más conversacionales y complejas: Herramientas tipo ChatGPT permiten ir más allá de una sola pregunta estática. Los usuarios pueden hacer preguntas de seguimiento, refinar resultados o pedir que la respuesta se entregue en cierto formato. Esto fomenta búsquedas multiturno (de varios pasos) y en lenguaje natural. Además, la IA puede personalizar las respuestas; por ejemplo, recordar lo que el usuario preguntó antes en la misma conversación para no repetir información o adaptar la siguiente respuesta. Aunque Google tradicional también ha trabajado en comprender lenguaje natural, la experiencia de un chat es distinta: se parece más a consultar con un experto que a buscar palabras clave. En consecuencia, empezamos a ver consultas más largas, específicas y tipo pregunta completa (“¿Cuál es el mejor SUV eléctrico para una familia de 5?”) en lugar de las típicas 2–3 palabras clave. Los usuarios están “hablando” con la tecnología de búsqueda, no solo introduciendo términos.

Además de la evolución tecnológica, parte del cambio en los hábitos de búsqueda responde a una fatiga del modelo tradicional: el SEO de nicho ha inundado Google de blogs y webs afiliadas que priorizan el posicionamiento sobre la utilidad real. Esta sobreoptimización ha hecho que muchos resultados parezcan repetitivos, poco fiables o redactados solo para vender, empeorando la experiencia del usuario y restando precisión a Google respecto a años anteriores.

Estas nuevas pautas de búsqueda tienen un impacto directo en cómo las empresas y los creadores de contenido deben enfocar el SEO. Veamos en detalle ese impacto.

Impacto en el SEO tradicional: menos clics y menor CTR

Con los usuarios obteniendo más respuestas sin salir del buscador, la competencia por la atención en los resultados orgánicos se intensifica. Incluso manteniendo buenas posiciones en Google, muchos sitios web están experimentando descensos en el tráfico orgánico, porque simplemente menos usuarios hacen clic en los enlaces. Los datos concretos son reveladores:

  • Un estudio de Ahrefs (300.000 palabras clave analizadas) encontró que la presencia de un AI Overview de Google reduce en torno a 34,5% la tasa de clics (CTR) promedio del resultado orgánico en primera posición. En otras palabras, cuando Google muestra un bloque de respuesta con IA, el resultado #1 (que usualmente capta la mayor parte de clics orgánicos) recibe aproximadamente un tercio menos de clics de lo normal.
  • En cifras absolutas, el CTR del primer resultado ha caído de ~5,6% a 3,1% en promedio de 2024 a 2025 para búsquedas informativas generales. Y si nos fijamos específicamente en consultas que ahora activan un panel de IA, el CTR de la posición #1 pasó de 7,3% antes (2024) a solo 2,6% después (2025). Es decir, de cada 100 personas que antes hacían una búsqueda y hacían clic en el primer resultado orgánico, unas 7, ahora con la respuesta de IA solo ~2 o 3 llegan a hacer clic.
Fuente: ahrefs.com
Fuente: ahrefs.com
  • Otra investigación independiente observó caídas aún más drásticas: hasta un 70% menos de clics orgánicos en páginas donde aparece una respuesta generativa de IA. En ese análisis, el tráfico orgánico se redujo a una cuarta parte (una caída de casi 4 veces) cuando la IA generativa entraba en escena, comparado con las mismas búsquedas sin IA. Si bien las metodologías varían, todas las mediciones apuntan a la misma conclusión: los usuarios hacen muchos menos clics a los resultados tradicionales cuando obtienen una respuesta directa de la IA en la página de búsqueda.

No es de extrañar, entonces, que numerosos sitios web reporten bajadas en sus visitas orgánicas de dos dígitos. Por ejemplo, tras el despliegue de los AI Overviews de Google en EE.UU., se han visto casos de reducciones del 20% al 40% en el número de clics orgánicos hacia ciertas webs. Importante: estos descensos no se deben a una penalización de Google ni (necesariamente) a una pérdida de posiciones SEO, sino al cambio en el comportamiento del usuario. En muchos casos, la página sigue posicionada donde estaba, pero recibe menos tráfico porque el usuario ya obtuvo su respuesta arriba.

En resumen, las métricas tradicionales de SEO (como el CTR o el tráfico orgánico desde buscadores) se están resintiendo por el efecto de las respuestas instantáneas de la IA. Un fenómeno similar ocurrió en su día con los featured snippets o con los paneles informativos: el usuario encuentra lo que busca en la misma página de resultados (SERP) y no necesita hacer clic. Ahora la IA lleva eso al siguiente nivel al poder responder preguntas más complejas.

¿Significa esto que el SEO ha muerto? Rotundamente no. Pero sí significa que estamos en un entorno diferente, donde ganar clics es más desafiante y donde el éxito no se mide solo en atraer visitantes, sino también en aparecer en esas respuestas de IA. El SEO, como disciplina, se está transformando para adaptarse a cómo la información es consumida en 2025.

Antes de ver cómo evoluciona el SEO, vale la pena enfatizar una señal positiva: aunque el CTR por búsqueda baja, el apetito por buscar información sigue alto o en aumento. Google reportó que la introducción de las IA en su buscador llevó a que la gente hiciera más búsquedas (no menos). Esto sugiere que las personas, al obtener respuestas rápidas, se animan a preguntar más cosas o profundizar con nuevas consultas. Es decir, quizás recibas menos clics por cada 100 búsquedas, pero podría haber más búsquedas totales en tu sector. En cualquier caso, la misión del especialista SEO ahora es asegurarse de no perder visibilidad en este nuevo panorama de respuestas instantáneas.

El SEO no desaparece: se diversifica y evoluciona

A pesar de los cambios drásticos en la página de resultados, es fundamental tranquilizar a las empresas y profesionales: el SEO sigue siendo imprescindible en 2025, solo que sus frentes de batalla se multiplican. Históricamente, el SEO ha sabido adaptarse a muchas revoluciones (desde las actualizaciones de algoritmo de Google hasta la transición al móvil, la búsqueda por voz o los fragmentos destacados). La irrupción de la IA es otra evolución más. Veamos por qué el SEO no “muere”, sino que se transforma:

  • Google sigue siendo relevante. El buscador tradicional no ha sido abandonado por completo ni mucho menos. De hecho, Google “clásico” continúa generando un enorme volumen de tráfico a sitios web. Como señalaba un experto, “Google no está muerto; de hecho, el SEO tradicional sigue funcionando increíblemente bien”. Muchos sitios que han mantenido buenas prácticas de SEO continúan viendo crecimiento en sus visitas orgánicas totales. Un ejemplo citado es el sitio Backlinko (referente en el sector), cuyo tráfico orgánico siguió creciendo en 2024 a pesar de las nuevas tendencias. Esto quiere decir que no hay que abandonar las tácticas SEO de siempre: contenido de calidad, optimización técnica, experiencia de usuario y construcción de autoridad siguen siendo pilares fundamentales para aparecer en los resultados (sean tradicionales u ofrezcan IA).
  • El SEO abarca nuevos espacios: LLMs y respuestas de IA. Así como antes optimizábamos para aparecer en los primeros puestos de Google, ahora el reto adicional es aparecer en las respuestas generadas por IA. A esto algunos expertos ya lo llaman “LLM SEO” o “Generative SEO”. ¿Qué implica? En esencia, asegurar que el contenido de tu marca sea elegido como fuente o referencia por los modelos de IA cuando generan una respuesta. Los grandes modelos de lenguaje (LLMs) como los que usan ChatGPT, Bard o Bing han sido entrenados con ingentes cantidades de contenido web. Si tu sitio publica información confiable, bien estructurada y relevante, existe la posibilidad de que esos modelos lo incluyan en su saber y lo usen al formular respuestas. Además, en sistemas tipo buscador (como el AI Overview de Google o Perplexity), tu página puede ser citada con un enlace dentro de la respuesta. Algunos datos sugieren que estar referenciado así puede mitigar la pérdida de tráfico, e incluso aumentar el CTR relativo si el usuario decide profundizar. En cierto modo, podríamos comparar este nuevo frente con lograr un featured snippet: tu contenido aparece destacado dentro de la respuesta instantánea.
  • Nuevas estrategias de contenido. Para posicionar en este ecosistema híbrido, las estrategias SEO están ampliándose. Por un lado, sigue siendo clave crear contenido de calidad, original y útil, que responda las preguntas de tu audiencia de forma clara. Esto no cambia; si acaso, se vuelve más importante, porque la IA tiende a usar y sintetizar el contenido más autorizado y completo. Por otro lado, ahora es recomendable pensar en estructurar la información de manera que las IA la “entiendan” fácilmente. Por ejemplo, usar encabezados claros, listas, tablas y formato pregunta-respuesta en tus textos puede ayudar a que un modelo identifique rápidamente la respuesta dentro de tu página. También es útil reforzar la autoridad de marca y la consistencia: si muchas fuentes confiables (incluida Wikipedia u otros sitios de prestigio) mencionan tus datos o enlazan tu contenido, es más probable que los algoritmos de IA lo consideren veraz y lo incluyan. En palabras simples, la IA “confía” en lo que muchas fuentes repiten y respaldan. Por ello, trabajar el E-E-A-T (experiencia, especialización, autoridad y confiabilidad) de tu sitio sigue siendo vital, quizá más que nunca, para que tanto Google como los asistentes de IA te den prioridad.
  • Posicionamiento en LLMs: un nuevo frente estratégico. Optimizar para LLMs no es exactamente igual que para un motor de búsqueda tradicional, pero comparte el objetivo de estar presente donde el usuario busca respuestas. Algunas tácticas de este nuevo frente incluyen: crear contenido semánticamente rico que cubra un tema en profundidad (los LLM suelen dar respuestas combinando varias fuentes, así que mientras más completa sea la tuya, más probabilidades de que extraigan de ella), resolver preguntas frecuentes de forma concisa (idealmente, tu contenido puede convertirse en un párrafo de respuesta directa), y permitir la accesibilidad de tu contenido a las IA. Sobre este último punto, ha surgido incluso la discusión de un archivo LLMs.txt (similar al robots.txt) para indicar si das permiso o no a que los modelos de IA usen tu contenido. En Arco Comunicación consideramos que, en la mayoría de casos, es beneficioso que tu contenido pueda ser indexado y citado por las IA, ya que es una vía adicional de visibilidad de marca (branding). Por lo tanto, asesoramos a nuestros clientes para enriquecer su contenido y no bloquear estas nuevas tecnologías, siempre que se respeten los derechos de autor y se proporcione atribución adecuada.
  • Diversificación de canales y métricas. Otra consecuencia de esta evolución es la necesidad de diversificar las fuentes de tráfico y los indicadores de éxito. Si bien antes el objetivo principal podía ser “aumentar el tráfico orgánico desde Google”, ahora miramos un panorama más amplio de visibilidad digital. Esto incluye aparecer en diferentes plataformas (por ejemplo, respuestas de voz, resultados locales, contenido en vídeo para YouTube – que sigue siendo el segundo buscador más usado –, redes sociales e incluso resultados dentro de asistentes virtuales). El tráfico orgánico clásico puede no crecer al mismo ritmo de antes, pero eso no significa que la estrategia esté fallando; puede significar que una parte de tu audiencia está consumiendo tu contenido de otras formas. Por ejemplo, quizás tu respuesta aparece en la IA de Google y el usuario no hace clic, pero vio tu marca mencionada en la respuesta. Es difícil medir el impacto de eso en branding o conversiones posteriores, pero es valioso. Asimismo, si baja el tráfico desde buscadores, conviene potenciar otros canales como el tráfico directo, referencial o de redes, para compensar y seguir llegando al público objetivo. Un SEO moderno trabaja de la mano con el marketing de contenidos, social media y otras disciplinas para lograr esa omnipresencia.

En Arco Comunicación estamos afrontando estos cambios proactivamente. Tranquilidad: no vamos a enterrar al SEO, sino a actualizarlo. Ya hemos incorporado a nuestras auditorías y estrategias el análisis de cómo los contenidos de nuestros clientes pueden aparecer en resultados generativos. Esto incluye investigar las preguntas que la gente le hace a ChatGPT u otras IA en torno a su sector, optimizar contenidos para responder a esas consultas y estar atentos a nuevas herramientas de medición. Del mismo modo, seguimos de cerca la evolución de Google – por ejemplo, las métricas de Google Search Console para detectar si una caída de clics coincide con la aparición de un bloque de AI Overview en ciertas keywords. De este modo, podemos explicar a nuestros clientes que “si tu tráfico orgánico bajó un 15% este trimestre, puede no ser por un fallo de tu SEO, sino porque Google ahora responde muchas de esas búsquedas directamente”. Esa contextualización es importante para no sacar conclusiones erróneas.

Adaptación y oportunidad

Para las empresas y lectores preocupados: el SEO no está muriendo, sino diversificándose. Quienes se adapten a tiempo multiplicarán sus oportunidades. En Arco Comunicación lo vemos claramente: hay que seguir optimizando para Google y para los nuevos motores con IA, entendiendo las diferencias de cada uno. La clave es mantener la visibilidad digital de nuestros clientes en todos los escenarios: si la búsqueda se vuelve una conversación con una IA, queremos que la voz de su marca se escuche en esa conversación.

2025 nos enseña que la única constante en el SEO es el cambio. Igual que supimos adaptarnos al móvil y a las redes sociales, ahora nos adaptamos a la inteligencia artificial en la búsqueda. Con datos en la mano, conocimiento actualizado y estrategia, convertimos este desafío en una oportunidad para seguir destacando. Al fin y al cabo, mientras haya personas buscando respuestas (sea en Google o en ChatGPT), existirá la necesidad de optimizar contenidos para que esas respuestas apunten hacia nuestros negocios y proyectos. Y en ese camino de cambios vertiginosos, contar con un aliado experto en SEO y marketing digital marca la diferencia.

Referencias: